Сентябрь 2014 г.

Маркетинг продуктов питания и напитков является обширной и все более изощренной отраслью, и дети входят в число ее главной целевой аудитории. Реклама по телевидению, Интернету и мобильным телефонам объединяется со спонсорскими соглашениями и размещением брендов для максимального усиления их воздействия.

Многие рекламные объявления стимулируют продажу продуктов питания с высоким содержанием жиров, сахара и соли, потребление которых в рамках здорового питания должно быть ограничено. В 2007 и 2008 годах анализ телевещания в Греции показал, что 65% рекламных роликов о продуктах питания продвигали продукты с высоким содержанием жиров, сахара и соли.

Практика показывает, что реклама продуктов питания и другие формы маркетинга оказывают влияние на пищевые предпочтения детей, их покупательское и общее пищевое поведение. Маркетинг также ассоциируется с повышенным риском развития излишнего веса и ожирения у детей. Привычки, закладывающиеся на ранних стадиях жизни, могут способствовать формированию практики нездорового питания, которая сохранится в зрелом возрасте, что повысит вероятность развития излишнего веса, ожирения и связанных с ними проблем со здоровьем, таких как диабет и сердечно-сосудистые заболевания.

«Продовольственные компании тратят миллиарды долларов на разработку действительно эффективного маркетинга, — отмечает Аманда Лонг (Amanda Long), Генеральный директор «Consumers International», глобальной организации по защите прав потребителей. — Большинство рекламных объявлений, которые видят дети во всем мире, касается продуктов, подвергшихся интенсивной технологической обработке, с высоким содержанием жира, сахара, соли и калорий».

Однако многие правительства выражают обеспокоенность в отношении воздействия маркетинга на детей. В некоторых странах, таких как Испания и Норвегия, с компаниями, выпускающими продукты питания и напитки, заключены соглашения о саморегулировании, в соответствии с которыми промышленные компании сами вводят добровольные ограничения на маркетинг, которые контролируются правительством.

Так в Европе, введенный в Соединенном Королевстве Великобритании и Северной Ирландии обязательный запрет на телевизионную рекламу продуктов питания с высоким содержанием жиров, сахара и соли во время детских передач, стал первым таким запретом в мире, проложив путь для введения более строгих условий для компаний, выпускающих продукты питания и напитки, во всем мире.

Маркетинг продуктов питания в Соединенном Королевстве — от саморегулирования до законодательства

В 2003 году министр по вопросам культуры, СМИ и спорта в правительстве Соединенного Королевства обратилась к Государственному комитету по телевидению, радиовещанию и почтовой связи (OFCOM) с просьбой рассмотреть предложения об ограничении телевизионной рекламы продуктов питания и напитков, предназначаемой для детей. Ее просьба опиралась на возрастающее количество научных данных, свидетельствующих о повышении уровней ожирения среди британских детей.

OFCOM пришел к заключению, что эфирная реклама оказывает на детей умеренное прямое воздействие и потенциально более существенное косвенное воздействие. Были рекомендованы «соразмерные и целенаправленные действия» в отношении изменения правил, регулирующих рекламу.

Через 3 года в отношении телевизионной рекламы были впервые применены законодательные ограничения, которые означали, что во время или в период до и после показа программ, специально предназначаемых для детей до 16 лет, продукты с высоким содержанием жиров, сахаров или соли рекламироваться не могут.

Полученные на сегодняшний день результаты свидетельствуют о значительном воздействии наложенных на маркетинг ограничений. К 2009 году количество реклам, продвигающих продукты с высоким содержанием жиров, сахаров и соли, оказывающих воздействие на детей, уменьшилось на 37% по сравнению с их количеством в 2005 году. Министерство здравоохранения Соединенного Королевства сообщило о том, что ежегодные расходы на рекламу продуктов питания и напитков детской тематики во всех СМИ снизились на 41% — со 103 миллионов фунтов стерлингов в 2003 году до 61 миллиона фунтов стерлингов в 2007 году.

Тем не менее некоторые независимые аналитические исследования позволяют предположить, что за этими снижающимися показателями скрываются лазейки в существующих ограничениях. Во время развлекательных программ для семейного просмотра, которые считаются программами для взрослых и выпадают из существующих ограничений, дети все еще подвергаются воздействию рекламы нездоровых продуктов питания и напитков.

Малкольм Кларк (Malcolm Clark) является координатором инициативы «Children’s Food Campaign», базирующейся в Соединенном Королевстве группы, выступающей в защиту детей от маркетинга нездоровых продуктов питания. Он указывает на то, что с ростом новых информационных средств открываются альтернативные возможности для продвижения нездоровых, прошедших технологическую обработку продуктов питания. «Усилия родителей, направленные на обеспечение здорового питания для своих детей, сводятся на нет в результате изощренного продвижения нездоровых продуктов питания для детей по телевизору, в онлайновом формате, в кино, в журналах, в супермаркетах, на упаковках пищевых продуктов, а в отношении некоторых продуктов — даже в школе».

ВОЗ призывает к ответственному маркетингу

В свете фактических данных из Соединенного Королевства и других стран мира ВОЗ рекомендует правительствам обеспечить руководящую роль в области уменьшения общего воздействия маркетинга продуктов питания на детей и установления правил в отношении используемых компаниями методик убеждения с целью защитить детей от неблагоприятных последствий маркетинга.

Это одна из ключевых мер политики, содержащихся в Глобальном плане действий ВОЗ по профилактике неинфекционных заболевания (НИЗ) и борьбе с ними на 2013-2020 годы, одобренном Всемирной ассамблеей здравоохранения в мае 2013 года. Этот план дополняется комплектом рекомендаций ВОЗ в отношении маркетинга продуктов питания и безалкогольных напитков для детей, одобренных на 63-й сессии Всемирной ассамблеи здравоохранения в 2010 году. ВОЗ признает, что для глобального прогресса необходимы политические действия, направленные как на телевизионную рекламу, так и на все другие формы маркетинга.

В течение многих лет ВОЗ играла ведущую роль в области проведения обзоров имеющихся фактических данных об особенностях и воздействии маркетинга продуктов питания и напитков и подготовки глобальных рекомендаций. ВОЗ создала европейскую сеть из 27 стран, возглавляемую Норвегией, целью которой является уменьшение давления маркетинга на детей. С 2008 года участники сети проводят совещания и обмениваются опытом для сотрудничества в отношении дальнейших действий.

Следующей целью стран, входящих в эту сеть, является содействие развитию более эффективной и всесторонней политики. Для этого необходимо, чтобы правительства установили критерии для политики, включая важные определения в отношении того, какие продукты должны быть охвачены ограничениями на маркетинг.

В рамках нового Европейского плана действий в области пищевых продуктов и питания на 2015-2020 гг. государства-члены будут работать с ВОЗ для стимулирования использования моделей параметров питательных веществ, которые оценивают пищевую ценность продуктов и обеспечивают научное обоснование для введения ограничений на маркетинг. Целью является разработка всеобщего высокого стандарта в регионе и, в конечном итоге, дальнейшее ограничение воздействия маркетинга потенциально вредных продуктов питания и напитков на детей.